中航证券裴伊凡,郭念伟近期对值得买（300785）进行研究并发布了研究报告《“全面AI”战略加速落地，核心业务稳步优化》，给予值得买买入评级。
值得买
事件：公司发布2025年半年报，2025年上半年公司实现营业收入5.82亿元，同比-18.70%；归母净利润0.13亿元，同比+65.75%；扣非后归母净利润0.11亿元，同比-11.06%。毛利率49.20%，同比+2.23pct；净利率2.32%，同比+1.03pct。
单季度来看，25Q2公司实现营收3.14亿元，同比-25.26%；归母净利润0.21亿元，同比-29.91%；毛利率56.80%，同比+6.51pct，环比+16.48pct；净利率6.94%，同比-0.38pct，环比+10.01pct。
25H1公司营收承压下滑，盈利水平稳步回升
业绩方面，25H1公司实现营业收入5.82亿元，同比-18.70%，主要系公司低毛利业务战略性收缩以及相关业务升级等所致。分季度看，Q1/Q2公司分别实现营收2.68/3.14亿元，同比-9.41%/-25.26%；归母净利润分别为-0.09/0.21亿元，同比+62.16%/-29.91%。分业务看，信息推广收入实现营收2.42亿元/同比-22.32%；互联网效果营销平台收入/运营服务费收入分别实现营收1.64/1.59亿元，同比-0.96%/-12.52%。
盈利能力方面，①毛利率方面，25H1公司整体毛利率49.20%/同比+2.23pct。②费率方面，25H1公司整体费用率44.75%/同比+1.60pct，其中销售费用率18.05%/同比-0.17pct，主要系公司降本增效，优化工作流程及人员结构所致；管理费用率12.81%/同比+0.26pct，主要系公司推进精细化管理，日常运营效率提升，各项运营管理费用降低所致；研发费用率14.23%/同比+1.61pct，主要系公司实现信息技术费等降低，并通过AI提升效能实现研发人员结构优化所致；财务费用率-0.34%/同比-0.10pct，主要系汇兑损益变动所致。③净利率方面，25H1公司净利率2.32%/同比+1.03pct。
AI技术体系持续落地，驱动平台效率与模式双升级。2025年上半年，公司坚定推进“全面AI”战略，原AI事业部升级为AI应用研究院，围绕“1个大模型、2个数据库、3个引擎、4类应用”构建产品矩阵，AI已深度嵌入平台内容与运营流程。新版“什么值得买”平台已全面应用AI技术，报告期内发布内容达2021.88万篇，同比增长30.98%，其中AIGC内容占比超52%，同比大幅增长73.63%。AI工具有效提升审核效率，618期间内容审核时长较去年缩短至1/8；“AI购物管家”显著拉动转化率，同比提升162.6%。同时，公司“海纳”MCP Server开放内容检索、推荐等核心接口，与Kimi、理想等多家智能体产品建立协同，形成面向Agent生态的服务能力。整体来看，公司AI技术从场景试验走向系统性落地，逐步成为平台增长与效率提升的关键引擎。
核心平台全面升级，用户基础稳中有升，商业化效率提升。公司核心平台“什么值得买”上半年完成品牌升级，确立“我们的兴趣消费指南”全新定位。依托个性化推荐、精准画像与AI驱动的内容体系，用户活跃度与转化能力稳步提升：月活达3826.82万人、同比+1.26%，注册用户累计超3104.90万人；移动端下单渗透率同比提升2.02pct至15.62%。同期平台确认GMV达87.84亿元，订单量超8800万单。客户结构进一步优化，拓展清风、古驰、凡士林、MOVA等新品牌客户。平台生态在产品、技术与内容多维迭代下形成良性循环，助力公司夯实用户壁垒与变现能力，商业化路径持续清晰。
智能营销体系日益完善，AI能力赋能客户价值释放。公司在智能营销领域形成以“商品+媒体”匹配为基础的全链路能力，覆盖代运营、内容生产、品牌营销等多环节。旗下星罗创想不断优化“神灯素材助手”，提升AI驱动的短视频文案生成与虚拟试穿效率，并于2025年4月入选淘宝联盟首批认证招商服务商。日晟星罗持续拓展抖音DP业务，服务LVMH、雅诗兰黛、戴森等国际客户；有助科技强化全域代运营，稳定服务美的、青岛啤酒（600600）、欧普照明（603515）等，并拓展至亚马逊、Shopify等跨境平台。我们认为，公司智能营销业务依托AI能力与高质量客户积累，已构建起结构更优、规模更大的商业基础，有望成为公司中长期增长的重要支柱。
投资建议：公司全面推进“全面AI”战略，核心平台“什么值得买”实现内容生产与用户运营的智能化升级，商业化效率显著提升，平台流量基础稳固，产品与技术协同增强变现能力，叠加AI应用场景持续拓展，有望驱动公司新一轮高质量发展。预计2025-2027年公司归母净利润分别为1.29/1.46/1.82亿元，EPS分别为0.65/0.74/0.91元，当前股价对应PE分别为52/46/37倍，维持“买入”评级。
风险提示：AI相关产品商业化进展不及预期；用户增长与活跃度提升放缓风险；客户投放预算下行的风险；内容监管政策变化风险。
最新盈利预测明细如下：
该股最近90天内共有4家机构给出评级，买入评级3家，增持评级1家；过去90天内机构目标均价为42.95。
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